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商業:內容營銷上新 客流消費熱辣滾燙

出處:北京商報 作者:張天元 劉卓瀾 胡靜蓉 何倩 喬心怡 網編:王巍 2024-02-18

北京生活服務業迎來“開門紅”,春節假期的日均消費規模同比2019年春節增長113%,消費規模位居全國城市第一。除夕前年夜飯市場的“一廂難求”,在春節期間更是出乎預期,不僅有品牌翻臺超過9次,多品牌營收甚至同比增長約5—7成,龍年餐飲市場繼續“熱辣滾燙”。商場商圈方面,北京開展多場景布局、多業態融合商文旅體活動,帶動商圈客流增長,全市60個重點商圈客流量3144.2萬人次。電商平臺更是靠著發紅包、直播“春晚同款”等方式挖掘春節“新民俗”,以內容營銷激發又一輪線上消費熱潮。

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翻臺超9次 餐飲市場熱辣滾燙

除夕前年夜飯市場便出現“一廂難求”的盛況,春節假期結束首日,餐飲企業紛紛曬出亮眼成績單。2月18日,北京商報記者了解到,春節假期期間多家餐飲企業迎來客流高峰,不僅有品牌翻臺超過9次,多品牌營收甚至同比增長約5—7成,龍年餐飲市場繼續“熱辣滾燙”。

美團發布的2024春節“吃喝玩樂”消費數據顯示,北京生活服務業迎來“開門紅”,春節假期的日均消費規模同比2019年春節增長113%,消費規模位居全國城市第一。其中,家庭聚餐、好友聚會成為堂食消費主力,各地餐廳煙火升騰、人氣爆棚,美團數據顯示,春節假期,北京地區多人堂食套餐訂單量同比去年增長超170%,異地消費者貢獻的堂食訂單量同比去年增長超3倍。北京菜、川菜、粵菜是春節假期堂食消費熱門選擇。

“用餐高峰期還沒結束,微信步數就已經刷了5w步。”巴奴毛肚火鍋一門店店長告訴北京商報記者,今年大年初一的翻臺次數相較去年同比增長近4.5次,平均等位時間超過1小時,所有人都忙得連軸轉。不僅如此,據巴奴毛肚火鍋相關負責人介紹,春節期間,巴奴毛肚火鍋全國最高翻臺高達9.55次,多家門店翻臺超過9次。大年初一當天,大多數巴奴門店的翻臺次數超過6次,處于爆滿狀態。

巴奴毛肚火鍋的事例僅是餐飲業的縮影,行業的火熱程度可謂有目共睹。北京商報記者了解到,海底撈2024年春節大年初一至初六已累計接待顧客超950萬人次,較2023年春節同期增長超30%,僅大年初五一天就接待顧客超180萬人次;除夕至大年初七,喜茶眾多門店銷量增幅超400%,更有部分門店春節銷量增幅超800%;除夕當天,同和居月壇店營收同比超過70%;春節假期前3天,惠豐酒家營收增長65%,同和居營收增長超55%;春節假期,鴻賓樓、烤肉宛、烤肉季等老字號銷量是平時的兩倍左右。

品牌的成績離不開熱銷菜品所作的貢獻,“龍菜”成為“頂流”之一。峨嵋酒家連鎖店的宮保雞丁幾乎每天都賣出上千份;馬凱餐廳的羊肉串備受歡迎,光外賣窗口每天就要賣出1000多串;同和居月壇店除夕當天的三不粘賣了600多份;同春園的松鼠桂魚憑借“魚躍龍門、年年有余”的寓意更是成了桌桌必點的“龍菜”代表,除夕當天就賣出300余條。

今年回歸的廟會成為北京獨具一格的風景,其中也少不了餐飲人忙碌的身影。據介紹,慶豐包子鋪、護國寺小吃、二友居、西四包子鋪等今年均登陸廟會,售賣各式美食并獲得了相當可觀的營收。“廟會期間每天賣出100多斤包子、近千根烤腸。”慶豐相關負責人告訴北京商報記者,慶豐包子鋪廟會期間的單日營收幾乎相當于一家普通門店一周的收入。無獨有偶,二友居督導部經理毛雅軍也表示,廟會期間二友居展位每天賣出兩三千個包子、杏仁酪賣出五六百份,廟會每天的營收能追平總店銷售額。

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客流量超3000萬人次 北京商圈人流攢動

豐富的年味活動、琳瑯滿目的年貨商品和濃厚的節慶氛圍,讓北京商場在龍年春節期間收獲了一份亮眼的成績單。2月18日,北京商報記者從北京各大商場了解到,春節期間,商場內客流、銷售額實現明顯增長,不僅有本土消費者,還迎來了許多京外旅客,而在多種互動活動、不同的營銷方式下,今年春節消費中,北京商場將傳統文化和個性服務的結合展現得淋漓盡致。

春節期間,北京商報記者走訪王府井商圈看到,傳統商街在各大商家的共同發力下,年味十足。圍繞故宮—王府井—隆福寺“文化金三角”建設,王府井6處公共大屏首次被串聯起來,打造裸眼3D琉璃金龍形象在大屏中穿梭的視覺效果,將傳統文化與數字科技融合。與此同時,王府井步行街打造了“四方平安”“錦繡龍年”美陳裝置、“龍墩墩”造型拱門,開設“北京禮物”特色專區,以及北京市百貨大樓、東方新天地、北京apm等商場推出的傳統書法、非遺民俗、國漫IP聯名、京味兒潮玩活動與年貨,形成了一環接一環的“組團式”景觀。

“金街過大年”慶新春系列活動為到訪消費者展現了首都商業街區獨特的人文、商業魅力。北京東城發布的數據顯示,2月10日—17日,王府井大街共接待客流252萬人次,較去年春節增長85%,步行街臨街重點監測企業銷售預計8日合計2.6億元。

不止王府井,各大重點商圈都交出春節答卷。春節期間,全市開展多場景布局、多業態融合商文旅體活動,帶動了商圈客流增長。北京市商務局發布消費盤點數據顯示,春節期間,全市60個重點商圈客流量3144.2萬人次,重點監測的CBD商圈、王府井商圈客流量分別突破200萬人次、100萬人次。同時,王府井、西單、前門、三里屯、國貿等20余處商業街區及商場周邊呈現“組團式”特色景觀,各商業項目與商圈充分聯動,形成商圈獨特氛圍。

從單體項目來看,北京商場也在春節檔迎來了一波高峰。春節期間,朝陽合生匯全場銷售額同比2023年春節增長近70%,客流增長近15%;中糧·祥云小鎮相關數據顯示,春節檔期假日客流突破32.6萬人次,同比提升21.9%,銷售同比上升6.9%;王府井喜悅春節假期日均客流超5萬人次,日均銷售額超300萬元。

不止于滿足本土消費者“逛吃”需求,北京商場還用豐富的體驗接待了外地游客。據銀聯商務數據顯示,外來游客消費金額、人次同比分別增長19.1%和26.9%。

“我們在春節期間首次與旅行社合作,招待了來自外地的旅行團,外地旅客來到合生匯商場感受新春氛圍并打卡了21街區、珠寶館等特色區域。”朝陽合生匯的工作人員告訴北京商報記者,春節期間商場內舉辦了祥獅采青、福祿壽喜送福等傳統民俗類活動,還利用新年國潮劇本體驗將21街區打造成了大型互動型廟會;在西單大悅城,快閃舞蹈及古裝修女巡游活動進一步提升了節日氛圍。

春節過后,北京商場將開啟新的一年,也將面臨更為激烈的市場競爭。無論如何,不可替代性、更獨特的消費體驗始終是各項目留住消費者的重點。下一步,北京商業將更細分、更“精致”。西單大悅城相關負責人表示,2024年西單大悅城將持續以“商業+文化”為核心,結合節日及小長假熱點,注重消費者的情緒價值,在重點節假日規劃舉辦各類調性演出,強化青年潮流文化中心的細分定位。

2024伊始,北京商場面對新競賽已蓄勢待發。

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內容營銷發力 電商深挖“新民俗”

集五福、搶線上紅包、買春晚同款、送電子年禮……今年春節,電商平臺靠著發紅包、直播“春晚同款”等方式挖掘春節“新民俗”,以內容營銷激發又一輪線上消費熱潮。2月18日,國家郵政局發布數據顯示,今年春節長假期間(2月10日—17日),全國投遞快遞包裹超6.41億件,日均投遞量與2023年春節假期相比增長82.1%。

和往年一樣,搶紅包、集五福等與春晚捆綁的線上互動形式,今年依舊火熱。微信官方數據顯示,截至2024年除夕夜,平臺用戶共搶到51億個微信紅包,發送了“拜年紅包”1.9億次。根據淘寶最新數據,已有1.5億人領到了淘寶發發樂紅包,同時,超過一半集滿紅包的用戶已經在平臺中使用紅包下單購買成功,下單熱門商品包括平臺全國通用熱門影片觀影券,春節出游熱門打卡地門票等。

作為春節最大的流量IP之一,春晚這杯羹,各個平臺都想分。北京商報記者注意到,包括京東等平臺均把“春晚同款”放進了自己的熱銷榜單與直播間中。在此期間,“明星同款”是服飾品類當之無愧的帶貨主力。京東數據顯示,央視總臺春晚播出期間,馬麗春晚同款白色大衣賣斷貨,章若楠春晚同款毛衣搜索量環比增長2100%,張天愛春晚同款口紅搜索量環比增長10倍。各類特色節目也帶動了漢服品類成交額同比增長325%、新中式服飾同比增長215%、春晚聯名款周大福小金龍轉運珠環比上漲30倍。

在紅包、搖一搖等偏功能性的互動玩法之外,今年的春節期間,不少平臺也選擇在內容化上發力,通過UGC(User Generated Content,用戶生成內容)等方式號召用戶參與,深挖春節的內容價值,促進平臺商業變現。小紅書數據顯示,同比去年春節,平臺中嬉魚燈筆記發布量增加2倍,逛廟會筆記發布量增長2倍,英歌舞筆記發布量增長7倍,打鐵花筆記發布量增長14倍,舞龍舞獅筆記發布量增加19倍。

“新年景”在平臺熱度飆升,“新年貨”的銷量也不斷攀漲。北京市商務局公布數據顯示,春節期間,重點電商平臺美妝護膚類、運動戶外類商品銷售同比分別增長10.6%、8.9%。此外,根據京東公開數據,平臺年貨節期間,龍元素相關服飾成交額同比增長超320%,嬰童尿褲品類在獨具龍年特色的龍紋紙尿褲帶動下同比增長100%。與此同時,“電子年禮”也是今年備受消費者青睞的送禮選擇。折疊屏手機、AI家教機、智能健康手表該類的3C產品在平臺中的成交量均實現了同比增長100%。

春節元素融合限定特色產品,成了今年電商平臺走俏春節消費的流量富礦。在叮咚買菜平臺,僅北京市場,車厘子銷售增長了180%。同時,家庭裝、禮盒裝銷量迅猛增長,其中禮盒裝銷量環比平時增長2倍。而這些水果禮盒的外包裝也嵌入了“中國龍元素”,甚至還被賦予了“吉祥話”來討個“好兆頭”,例如紅顏草莓禮盒延伸為“甜蜜莓滿”,橙子禮盒寓意“心想事成”等。

北京商報記者 張天元 劉卓瀾 胡靜蓉 何倩 喬心怡/文

圖片來源:企業供圖

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